卡斯商學院學者的一項新研究表明，選擇吃巧克力蛋糕而不是胡蘿卜條并不意味著缺乏自制力。
在消費者研究領域，自我控制通常被概念化為能夠通過吃含糖和高脂肪的食物擺脫“享樂消費”或無能為力的概念，并通過這種能力進行檢驗。
根據(jù)這個共同的概念，食物決策需要在健康和快樂之間取得平衡，其中快樂決策與自我控制的失敗有關。
但是，作為《自制力》的作者呢？享樂主義認為，構成自控失敗的選擇必然伴隨著預期的后悔，違背消費者的長期目標。
“有機會吃蛋糕或胡蘿卜條的人，以及打算減肥的人，在選擇吃蛋糕時都會遇到自控失敗，并期望后悔。遺憾預計會表明吃蛋糕違背了減肥的長期目標?！笨ㄋ股虒W院市場營銷副教授艾琳斯科佩利蒂博士說。
“但是，如果同一個人只吃一小塊蛋糕，他們可能不會經(jīng)歷自制力的失敗，因為他們的飲食不足以違背減肥的目標而造成遺憾。
“并不是蛋糕的消費會自動預示著自制力的失敗，而是消費者是否相信未來可能會后悔自己的食物選擇；我們的研究表明，健康和幸福不一定沖突。
“這種思維導致人們對食物質量的認識，是對飲食習慣的過分簡單化?！?
因此，Scopelliti博士和他的合著者，博科尼大學的Joachim Vosgerau教授和韓國高級科技學院商業(yè)和技術管理學院的Young Eun Huh博士認為，肥胖不應該像過去那樣經(jīng)常發(fā)生，由于缺乏經(jīng)驗，缺乏自制力。
斯瓦羅教授說：“因為個人的長期目標往往不同，所以自控失敗的前提條件也不同。"
“如果一個人對自己的體重感到舒適，不指望他會后悔提前選擇食物，那么我們不能說他缺乏自制力?！?
最后，作者質疑消費者行為研究人員和心理學家是否有專業(yè)知識向消費者提供關于飲食習慣或構成健康生活方式的行為的建議。
休博士說：“我們認為這項任務屬于營養(yǎng)學家、生物學家和醫(yī)學專家的職權范圍，他們可以客觀地決定什么樣的食物和什么數(shù)量是好是壞?！?
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